Разработка контент-стратегии

Одна из самых важных составляющих запуска блога — это контент-стратегия. Ей мы и займемся на этой неделе.

Контент-стратегия и контент-план — не одно и то же

Контент-стратегия – это документация, описывающая:

целевую аудиторию;
конкурентов (по части контент-маркетинга);
цели, задачи и измерители;
типы и форматы контента;
площадки и способы распространения;
процессы и рабочие инструкции.

Контент-план — это всего лишь один из документов, что должны получиться в результате разработки стратегии.

Теперь, когда точки расставлены, перейдём с разработке стратегии.

Документировать стратегию удобно в табличном виде. Скопировать шаблон вы можете по этой ссылке.

Шаблон контент-стратегии

Итак. Из чего стратегия состоит:

Целевая аудитория

Описание целевой аудитории, её интересов и потребностей — это фундамент вашей стратегии. Про то что и как надо исследовать говорилось в одной из прошлых статей.

Теперь надо поднять собранные ранее данные и занести их в сводную таблицу.

Конкуренты

Когда речь идет о контент-маркетинге и блоге, как его основном инструменте, нужно рассматривать конкурентов не с точки зрения их цен, сервиса и положения на рынке, а смотреть на них именно как на СМИ. Ведь за внимание читателя вы будете бороться не супер-акциями и не специальными условиями, а своим контентом.

По этой же причине нельзя рассматривать конкурентов только по своему региону. Когда пользователь будет искать в интернете нужную ему информацию, он навряд ли будет фильтровать поисковую выдачу по географическому признаку. Ваш блог не привязан к региону и ваши конкуренты все те, чей контент выходит в поисковой выдаче по запросам вашей тематики.

После того как вы выделите сайты, которые являются вашими конкурентами с точки зрения контент-маркетинга, вам нужно собрать о них следующую информацию:

адрес сайта,
объём входящего трафика*,
источники получения трафика*,
тематика публикаций на сайте,
частотность публикаций,
адреса страниц в соцсетях,
количество подписчиков в соцсетях,
частота публикаций в соцсетях.

*Для того чтобы получить такие данные можно использовать сервис Similar Web. Как с ним работать рассмотрим в отдельной статье.

Полезное действие

На тему основного посыла блога очень чётко рассказал Максим Ильяхов на конференции Russian Content Marketing 2016. А суть в том, что посыл (или полезное действие) — это как скелет вашей контент-стратегии. Вы должны определить уникальное полезное действие блога для читателя и все материалы строить исходя из этого. Приходя в ваш блог, пользователь должен представлять какую пользу ему принесет ваш контент.

Соберите свою команду, устройте мозговой штурм и запишите варианты полезного действия вашего контент-маркетинга. Выберите лучший и никогда не забывайте о нем при генерации тем для новых материалов.

Форматы и типы контента

Когда мы говорим слово блог, то сразу представляем себе текст. Но кроме текстового, существует еще ряд форматов контента:

видео,
инфографика и другой визуальный контент,
white paper,
вебинары,
подкасты.

Нельзя ограничиваться лишь одним текстовым контентом. Пробуйте разные форматы и ищите какой из них зайдет лучше.

Например, вы исследовали конкурентов и обнаружили что все они строчат по 2 статьи в неделю и по качеству подготовки материалов вам с вашими ресурсами их не переплюнуть. Попробуйте тогда подавать свой контент в виде видеороликов или может быть даже подкастов.

Ещё в рамках контент-стратегии вам нужно определиться с типами контента. Какие типы могут быть:

инструкции,
полезные советы,
подборки инструментов,
интервью,
данные исследований,
кейсы,
обзоры,
и ещё много чего…

Определитесь какие типы контента вы будете использовать и как часто. Понимание этого поможет вам в формировании контент-плана как для блога, так и для соцсетей. Это станет первой частью каркаса для вашего контент-плана.

Каналы распространения

Опишите с помощью каких каналов вы планируете распространять свой контент. Какие соцсети, внешние площадки, email или push рассылки вы будете использовать? Как часто и по какому графику вы будете делать посев вашего контента?

Эта информация станет второй частью каркаса вашего ежемесячного контент-плана.

Команда и рабочие инструкции

Должностные и рабочие инструкции вам не понадобятся только в том случае, если вы трудитесь над блогом в одиночку и не планируете никакого расширения. В противном случае садитесь и рисуйте дерево процессов, из которого вырастут инструкции.

Опять вспомним RCM2016 и выступление Дениса Савельева. Он показал какие роли в каких процессах участвуют при создании контента.

Процессы в контент-маркетинге

Ваша схема процессов скорее всего будет отличатся от этой, но общий вид будет похожим. Берите каждую стрелочку на схеме, задавайте цели и регламенты процессов и приступайте к созданию инструкций.

Аналитика

Аналитика — это большая тема. И хоть она и является неотъемлемой частью стратегии, но в этот раз рассматриваться не будет. В серии материалов по созданию блога ей ещё будет посвещана отдельная статья.

Coming soon.

А на следующей неделе мы будем работать с инструментами для создания базы подписчиков. Подписывайтесь на рассылку, чтобы не пропустить
[mc4wp_form id=»70852″]
Все статьи из серии: